9 – Mitä tarkoittaa kasvuhakkerointi? Miten kasvuhakkerointia tehdään käytännössä? – Näin siivousyritys Freska kasvatti liikevaihdon 700 tuhannesta 13 miljoonaan euroon kahdessa vuodessa, haastattelussa Mari Luukkainen

Mitä tarkoittaa kasvuhakkerointi Miten kasvuhakkerointia tehdään käytännössä - Näin siivousyritys Freska kasvatti liikevaihdon 700 tuhannesta 13 miljoonaan euroon kahdessa
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin


Kuuntele jakso tästä:

Onko yrityksesi kasvu jumahtanut ja haluaisit löytää uusi vinkkejä sen kasvattamiseen? Kasvuhakkerointi on yksi hyvä työkalu löytää kasvun pullonkaulat. Tässä Bisnes Kasvuun jaksossa kasvuhakkeri Mari Luukkainen, kertoo miten kasvuhakkeroinnin avulla bisnes saadaan räjähtävään kasvuun.

Podcastissa käydään mm. läpi:

  • Mitä tarkoittaa kasvuhakkerointi?
  • Mitä hyötyä kasvuhakkeroinnista on yrityksille?
  • Voivatko kaikki yritykset hyödyntää kasvuhakkerointia?
  • Mikä on tärkeintä kasvuhakkeroinnissa, että sen saa toimimaan?
  • Millä mittareilla seurata, että kasvuhakkerointi toimii?
  • Jos lähtisi ihan nollista tekeen kasvuhakkerointia, niin mitä lähtisit tekeen ja missä järjestyksessä? 
  • Minkälainen prosessi kasvuhakkerointi on?
  • Case study Freska. näin siivousyritys Freska kasvatti liikevaihdon 700 tuhannesta 13 miljoonaan euroon kahdessa vuodessa. Mitä tehtiin käytännössä?
  • Mitä kasvuhakkerointi kirjoja/kursseja Mari suosittelee?

Podcastissa mainitut resurssit löydät tästä:

Marin sivut: https://www.mariluukkainen.fi/

Marin rahasto: https://www.icebreaker.vc/

Kasvuhakkerointi kurssi: https://www.reforge.com/

Tekstiversio

(Tämän tekstiversion on toteuttanut suomalainen litterointiin erikoistunut yritys Spoken)

Aki: Tervetuloa tänään podcastiin. Tänään puhutaan kasvuhakkeroinnista ja mitä se tarkoittaa käytännössä. Meillä on tulossa mielenkiintoinen case study liittyen tähän, mutta itse puhujaan, kuka minulla on vieraana, niin tervetuloa Mari Luukkainen tähän podcastiin.

Mari: Kiitos kutsusta.

Aki: Kerrotko alkuun, kuka olet ja mitä teet?

Mari: Nimi on Mari Luukkainen ja olen tehnyt vähän jotain kasvuhakkeroinnin suuntaista 22 vuotta. -98 vuodesta, kun aloin rakentamaan nettisivuja ja satuin saamaan niistä vahingossa rahaa. Sitten se eskaloitui sellaiseksi 10 vuoden affiliate-markkinointi uraksi eli tein erilaisia kumppanuusmarkkinointisivustoja. Nykyään muotoilen sitä käytännössä tällaiseen monistettavaan muotoon eli käytännössä olen tällä hetkellä tällaisessa rahastossa kuin Icebreaker. Icebreaker on varhaisen vaiheen kansainvälisten teknologiayhtiöiden rahasto ja siellä opetan kasvuhakkerointia ja pyrin muotoilemaan kasvuosastoja meidän portfolioyhtiöihimme.

Aki: Kuulostaa mielenkiintoiselta. Miten kaikki lähti käyntiin tai miten päädyit yrittäjäksi?

Mari: Se lähti liikkeelle siitä, että satuin saamaan nettisivuistani rahaa. Ne olivat Fallout 2 -pelin fanisivut, ja laitoin sinne bannereita. Niistä tuli vähän fyrkkaa ja sitten se eskaloitui siitä. Opettelin sitä kautta tekemään erilaisia nettisivuja ja monetisoimaan niitä eri tavoilla. 10 vuotta tein sitä siihen asti, että tämä kumppanuusmarkkinointiskene alkoi vähän maturoitumaan. Se alkoi 2000-luvun lopulla keskittymään enemmän ja enemmän pikalainoihin ja lainavertailuihin. Kaipasin itse jo jotain muuta. Olin siinä yrittänyt kehitellä erilaisia omia bisneksiä ja tein nettisivuja ja ulkoistin koodauspalveluita ja sen tyyppisiä erilaisia.

Kuitenkin siinä vaiheessa nettimarkkinointiskene alkoi Suomessa muuttua enemmän siihen suuntaan, että osattiin ostaa ja tarjota sellaisia asioita, kun hakukoneoptimointi tai Googlen mainonta tai vastaavia. Ryhdyin konsultoimaan ja olin sitten muutaman vuoden eri konsulttifirmoissa. Perustin oman myös. Tein sitä kautta konsultointia jonkin aikaa. Totesin isoja firmoja konsultoidessa, että yleensä isot firmat eivät halua hirveästi mitään konkreettista, että se on ennemminkin raportteja ja analyysejä, mitä tuotan, ja mitään konkreettista ei koskaan tapahdu.

Se alkoi turhauttamaan, joten päädyin sitä kautta startupeihin. Startupeissa olin tyypillisesti markkinointityyppi tai markkinointijohtaja. Käytännössä rooli oli hyvin markkinointiin sidottu tai asiakashankintaan sidottu. Siinä minua turhautti aika usein se, että jos tuotteessa oli jotain pullonkauloja eli käytännössä asiakkaat, keitä hankin käyttämään tuotetta, eivät tykänneet siitä, niin en pystynyt oikein tekemään sille mitään. Se muuttui siinä vaiheessa, kun päädyin Freskalle. Siellä tittelini oli markkinointihenkilön sijaan Head of Growth. Käytännössä minulla oli siellä itselläni kasvufunktio yrityksessä, joka tarkoitti sitä, että sain tehdä ihan mitä tahansa, kunhan se johti kasvuun.

Hyvin suuri osa siinä oli toki asiakashankintaa. Se on startupissa ensimmäinen asia, mikä pitää ratkaista, että sinne tulisi asiakkaita. Sitten, kun asiakkaat tulevat, vaikka tässä tapauksessa siivousfirmaan, niin sitten me tarvitsemme siivoojia. Sitten tein siivoojarekrytointia ja sitten siivoojat ja asiakkaat täytyy pitää tyytyväisinä, että firma pystyy kasvamaan ja rahaa riittää muihinkin funktioihin kuin pelkästään asiakashankintaan ja siivoojien palkkoihin. Asiakassuhteiden pitää olla pitkiä ja siivoojien suhteet firmaan pitää olla myös pitkiä. Heidät täytyy pitää myöskin tyytyväisinä, joten toimenpiteet olivat sekä siivoojia että asiakas LTV:hen liittyviä eli asiakaspalvelun tehostamista ja niin edelleen.

Aki: Tämä on aika huikeaa, mitä olen aiemmin kuullutkin, tämän esityksesi, mutta huikea kasvutarina, että 700 tuhannesta 13 miljoonaan euroon liikevaihto. Voisimme kohta mennä siihen tarkemmin, mutta kerrotko alkuun, mitä kasvuhakkerointi tarkoittaa tai mitä käytännössä teet, jos joku ei ole koskaan kuullut sitä sanaa?

Mitä kasvuhakkerointi tarkoittaa?

Mari: Kun kasvuhakkeroinnista puhutaan, niin sille on yhtä monta merkitystä, mitä on henkilöitä, joilta siitä kysytään. Joillekin se tarkoittaa pelkästään AB-testausta tai mainonnan tehokkuuden optimointia tai konversio-optimointia, mutta parhaimmillaan se on prosessi ja työkalu, millä pystytään tehostamaan oikeastaan mitä tahansa funktiota firmassa. Käytännössä, mitä tahansa pystyy datalla mittaamaan, pystyy kasvuhakkeroimaan. Toki työkalut toimivat yritystoiminnan ulkopuolellakin. Datapisteitä löytyy hyvin monesta paikasta, ihan arkielämästäkin.

Käytännössä liiketoiminnassa pyritään löytämään kasvun pullonkaula, missä tahansa se on. Onko se asiakashankintaa vai asiakaspalvelua vai asiakastyytyväisyyden kehitystä. Onko se henkilöpullonkaula liittyen rekrytointiin vai mikä se on. Muodostetaan siihen datapiste ja ryhdytään kehittämään sitä. Käytännössä on kasvun kiihdyttämiseen tähtäävä prosessi, jossa analysoidaan, luodaan hypoteeseja, priorisoidaan hypoteesit, testataan ja pyritään saamaan prosessi mahdollisimman tehokkaaksi ja intensiiviseksi, jotta kasvua pystytään kiihdyttämään systemaattisella tasolla.

Aki: Jos vielä tiivistäisi, niin se on kokonaisvaltainen prosessi, jossa etsitään pullonkaulat ja pyritään poistamaan niitä siitä prosessista.

Mari: Kyllä. Dataiteratiivinen kasvun kiihdyttämisprosessi.

Aki: Mitä hyötyä tästä on? Tässä varmaan jo kerroit hyötyjä, mutta miksi sitä kannattaa lähteä tekemään, sitä kasvuhakkerointia?

Mitä hyötyä kasvuhakkeroinnista on?

Mari: Hyöty siitä on se, että tuskin Freskan kohdalla olisi päästy tuohon lopputulokseen noin nopeasti ilman dataiteratiivista lähestymistä, mikä kasvoi koko firman kulttuuriin. Käytännössä kaikkien osastojen ihmiset alkoivat käsitellä omaa työtään sitä kautta, miten he voisivat datalla mitattuna parantaa jatkuvasti omaa toimintaansa ja oman funktionsa mittareita. Siinä vaiheessa tajusin, että sitä mekanismia pystyy käyttämään hyvin moneen asiaan. Käytännössä olen itsekin hyödyntänyt sitä aikaisemmin pelkästään asiakashankintaan tai digimarkkinointiin, mutta mekanismi toimii äärimmäisen hyvin rekrytointiin tai asiakastyytyväisyyden tai henkilöstön tyytyväisyyden parantamiseen.

Uskon, että jos tämän tyyppistä toimintaa eli dataiteratiivista kulttuuria ja kasvufunktiota pystyttäisiin Suomessa implementoimaan yhä useampiin firmoihin, me saisimme kansainvälisiä menestystarinoita huomattavasti enemmän kuin yksi tällainen siivousfirma. Olisi hyvin tärkeää, että pystyisimme kilpailemaan käytännössä kansainvälisten toimijoiden kanssa ja saisimme yksisarvisia tänne, joka johtaisi siihen, että saisimme kovia työntekijöitä ulkomailta, paljon verotuloja, hienoa osaamista Suomeen. Uskon, että siinä olisi hyvin paljon erilaisia hyötyjä, jos pystyttäisiin tällaisella dataiteratiivisella tekemisellä vastaamaan paremmin kansainvälisten kasvuyritysten haasteeseen.

Aki: Mikä on tärkeintä kasvuhakkeroinnissa, että sen saa toimimaan? Puhuit kulttuurista ja siitä, että sillä voi ratkoa monta tekijää, niin mikä tässä on ydinjuttu?

Mikä on tärkeintä kasvuhakkeroinnissa, että sen saa toimimaan?

Mari: Minusta siinä on kaksi hyvin olennaista asiaa, mitä olen siinä itse tunnistanut, kun olen pyrkinyt sitä useampiin eri yrityksiin implementoimaan. Toinen on se, että sinne firmaan muotoillaan nimenomaan tällainen korkean mandaatin osasto eli siellä on nimenomaan erillinen kasvuosasto, joka ei ole tungettu markkinointilaatikon nurkkaan, jossa yleensä kasvuhakkerointi nähdään. Tämä kasvuosasto on hyvin korkean mandaatin osasto, joka raportoi joko toimitusjohtajalle tai hallitukselle tai molemmille. Ja mandaatti myös sen mukainen, että osasto pystyy hyvin itsenäisesti toimimaan kasvun kiihdyttämisen eteen eli etsimään pullonkauloja ilman, että tarvitsee seikkailla hierarkiaviidakossa ja miettiä, keneltä mandaatti saadaan. Tällä osastolla itsellään on se mandaatti.

Toinen olennainen asia on se, että sillä osastolla on vastuunottaja eli kasvun vastaanottaja. Onko sen titteli sitten kasvujohtaja vai päällikkö vai mikä se on, niin se ei ole mielestäni relevanttia, vaan relevanttia on, että kasvusta ottaa vastuun yksi henkilö, joka luo tiimin sen mukaan, mitä tarpeita kyseisessä firmassa on. Tämän henkilön pitää olla nimenomaan sellainen, joka osaa ylläpitää tätä prosessia. Prosessin ylläpitäminen on äärimmäisen tärkeää. Hän on tällainen henkilö, joka on hyvä noudattamaan prosesseja, on hyvä dokumentoimaan, on hyvä muodostamaan kokonaiskuvan asioista eli tämän tyyppinen vastuunottaja on firmassa vetämässä sitä osastoa.

Aki: Ja ilmeisesti tämä on erillinen kuin vaikka markkinointipäällikkö?

Mari: Kyllä. Markkinointifunktion tekemiset totta kai overlappaavat tämän kanssa, mutta niin tapahtuu myös esimerkiksi tuotekehityksen kanssa. Markkinoinnin tehtävänä on viestiä ja tuottaa joissain tapauksissa mainoksia. Tämä rooli on vähän erityyppinen kuitenkin kuin kasvujohtaja, koska kasvun pullonkaulat voivat olla muuallakin kuin markkinoinnissa.

Aki: Se on hyvä huomio. 

Mari: Siinä vaiheessa, kun markkinointi eli startup kontekstissa yleensä asiakashankinta toimii, niin pullonkaula yleensä siirtyy siitä. Jos B2B:stä vaikka puhutaan, niin seuraava pullonkaula, kun saadaan leadeja, niin on myynti ja sitten se on jo jotain muuta kuin markkinointia eli sitten se on jonkinlainen sales organisaatio, joka sitä hoitaa. Sitten, kun saadaan myytyä, niin se siirtyy jonkinlaiseen customer care tai asiakasonnistumisfunktioon, jolloin se on taas jotain muuta kuin markkinointia.

Kasvun vastuunottajan roolissa taas, jossakin näissä yleensä se kasvun pullonkaula siirtyy, ja hänen täytyy sitten hahmottaa kokonaiskuva sillä tavalla, että asiakkaita saadaan hankittua ja pidettyä. Ja myös, että firmassa on riittävästi resursseja, joita pystytään mittaamaan esimerkiksi henkilöstön tyytyväisyyskyselyllä. Jos firmassa on liian vähän resursseja ja ihmiset ovat väsyneitä, niin se yleensä heijastuu myös asiakastyytyväisyyteen.

Aki: Tästä voitaisiin mennä käytäntöön eli sinulla on tällainen mielenkiintoinen case study tai yritys, missä olet ollut mukana ilmeisesti kasvujohtajan eli case Freska. Minulla lukee täällä, että näin Freska kasvatti liikevaihtonsa 700 tuhannesta 13 miljoonaan euroon ennätysajassa. Kuinka nopeasti tämä kasvu tapahtui?

Mari: Se oli käytännössä kaksi vuotta, missä se tapahtui. Ja puhutaan tosiaan koko konsernin liikevaihdosta eli kolmessa maassa olevista erillisistä yritysentiteeteistä. Eli Suomi, Ruotsi ja Norja yhteensä.

Aki: Aika huikeaa kasvua, niin pystytkö lähteä sitä alusta purkamaan, mitä siellä alettiin tehdä ja miten kasvuhakkerointi käytännössä eteni tämän yrityksen kohdalla?

Näin siivousyritys Freska kasvatti liikevaihtonsa 700 tuhannesta 13 miljoonaan euroon kahdessa vuodessa

Mari: Silloin, kun aloitin Freskalla, niin siellä oli aika hyvä pohja tuolle tekemiselle. Koin, että se hyvä pohja tuli siitä, että tuote oli kunnossa. Käytännössä meillä oli jo siinä vaiheessa äärimmäisen hyvät luvut, kun liityin Freskaan. Kun saimme asiakkaita, niin asiakkaat olivat todella tyytyväisiä, ja siinä vaiheessa jo meidän siivoojamme olivat todella tyytyväisiä. Freskan kulttuurin kulmakivi on se, että halutaan tehdä hyvä firma siivoojille. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että tuetaan siivoojia paljon, pyritään kouluttamaan heitä, siis muullakin tavalla kuin pelkästään se siivous. 

Freskalla on aika paljon ulkomaalaisia siivoojia töissä, joka tarkoittaa käytännössä sitä, että ohjataan heitä tutustumaan ammattiliiton palveluihin ja annetaan erilaisia työkaluja uuteen maahan integroitumiseen. Sitten on kaikenlaisia tapahtumia, missä pystyvät minglaamaan toistensa, mutta myös toimiston väen kanssa. Tämä on hyvin tärkeää Freskalla. Ensimmäinen kasvun pullonkaulani siellä oli se, että piti saada asiakkaita lisää. Haasteena siinä oli se, että vaikka tiesin ja näin siellä, että tuote on kunnossa, niin se oli äärimmäisen vaikea kommunikoida ulos.

Lähtökohtaisesti, jos siivousfirma itse sanoo, että täällä kohdellaan siivoojia hyvin ja tämä on hyvä paikka siivoojille, niin ei kukaan sitä usko. Tiedän tämän itse, koska ennen kuin aloin tilaamaan Freskaa, mitä kautta itseasiassa päädyin sinne duuniin, niin olin ensin Freskan asiakas. Olin sitä ennen tilannut siivouspalvelua yli 10 eri siivousfirmasta. Yleensä ne olivat todella kyseenalaisia kokemuksia. Siivoojat saattoivat kysyä, että voivatko he viedä pulloni, koska he eivät ole saaneet palkkaa. On ollut tällaisia kohtaamisia.

Freskan siivoojasta huokui heti, että hänellä on hyvä olla duunissa. Se jäi minulle todella vahvasti mieleen. Sen fiiliksen halusin viestiä markkinointimme kautta, mutta se oli todella hankalaa, koska kukaan ei uskonut, että voisimme olla hyvä firma. Erityisesti suomalaisilla oli todella paljon kuumotuksia sitä kohtaan, että päästää vieras ihminen kotiin ensimmäistä kertaa.

Aki: Muistaakseni esityksessäsi puhuit myös siitä, että jos on ulkomaalainen ihminen?

Mari: En sanoisi, että siinä on rasismista kyse tai mitään sellaista. Loppujen lopuksi aika vähän on prosentuaalisesti sellaista kohdattu, että ennemminkin se on se uusi tilanne. Joku, joka ei puhu samaa natiivikieltä kanssasi, pitäisi päästää kotiin silloin, kun et siellä itse ole. Se muodostui selkeästi haasteeksi palvelun kysynnän kasvatuksessa. Selkeä datapiste sille oli se, että erityisesti Helsingin seudulla verrattuna Osloon tai Tukholmaan, niin ihmiset väkilukuun verrattuna googlettavat todella vähän kotisiivous Helsinki tai googlettivat silloin. Se oli jotain 800 kertaa kuukaudessa tai vastaavaa.

Se johti siihen, että kävin Narinkkatorilla kysymässä 100 ihmiseltä, miksi he eivät ostaisi siivousta, että kokeilisivat sitä edes kerran elämässään. Siellä sai aika hyvin muodostettua käsityksen kuumotuksen kohteesta ja kutsuin niitä silloin myyteiksi. On tällaisia myyttejä. Yksi tällainen toistuva myytti oli, että hintamielikuva siivouspalvelusta oli täysin väärä. Moni luuli, että se on 1 000 kuussa, vaikka se on 100 tai 150, kaksio keskustassa. Ei se loppujen lopuksi ole ihan hirveästi. Sitten oli ymmärrettäviä kuumotuksia liittyen vieraan ihmisen päästämiseen kotiin, ulkomaalaisen päästämiseen kotiin, kohteleeko siivousyritys ulkomaalaisia hyvin, joka on ymmärrettävä kuumotuksen aihe.

Olen itse kohdannut myös muiden firmojen palveluita käyttäessäni kyseenalaisia tilanteita. Hyvin paljon luottamukseen liittyviä asioita. Miten saadaan ihmisten luottamus lunastettua, että kokeilisi edes yhden kerran sitä.

Aki: Mitä tässä alettiin tehdä, kun oli näitä myyttejä ja vähän hakuja? Mitä siinä lähdettiin tekemään? Miten lähdit ratkomaan sitä?

Mari: Pullonkaula siinä oli toki se, että piti alkaa luoda markkinaa ja erityisesti Suomeen. Norjassa ja Ruotsissa selkeästi tämän tyyppiseen kotipalvelun tilaamiseen on totuttu. Norjassa erityisesti pullonkaula on se, että siellä tykätään käyttää harmaan talouden siivoojia, pimeitä siivoojia, sen sijaan, että käytetään firman palveluita. Siellä on vähän erityyppinen markkina. Suomessa piti vakuuttaa ihmiset ensimmäistä kertaa siitä eli luoda kysyntä sille.

Kokeilimme hyvin systemaattisesti eri asioita siinä, miten voisimme vakuuttavasti kommunikoida asian. Systemaattisen testauksen ja kanava kerrallaan skaalauksen lopputuloksena 2017 syksyllä löysimme oikean tavan hoitaa se. Launchattiin tällainen Totuus siivoojista -kampanja, missä haastattelimme meidän siivoojiamme ja kysyimme heiltä kysymyksiä liittyen näihin myytteihin. Myyteissä esimerkiksi toistui sitä, että ihmiset kyselivät, miksi kukaan haluaisi siivota, että he ovat varmaan väkisin täällä. Ei kukaan halua olla siivooja. Kysyimme meidän siivoojiltamme, jotka haluavat olla aidosti siivoojia, että on paljon ihmisiä, jotka aidosti diggaavat siitä tai sitten se on elämänvaihe heille. He tekevät siivousta ja opiskelevat samalla.

Saimme videolle taltioitua autenttisia vastauksia, missä luotettavan oloiset, mukavat ihmiset sanovat, että he tykkäävät siivoamisesta. Kun sen sai kiteytettyä videon muotoon, niin ihmiset alkoivat uskoa sitä. Kampanja oli käänteentekevä kohta meillä. Ja toki silloin 2017 loppuvuodesta oli muitakin sellaisia oleellisia juttuja, mitä teimme. Esimerkiksi me siivosimme silloin Slushin vessoja, joka johti siihen, että Slushin aikaan vessoissa oli pelkästään Freskaa. Siellä ei ollut mitään muuta brändiä esillä.

Me teimme siellä myös sellaisen pienen häkin eli trackasimme vessajonojen pituuksia tällaisella raspberry piillä. Julkaisimme sellaista vessajonojen pituus trackeria Slushin aikaan, joka herätti mielenkiintoa devaajien keskuudessa. Käytännössä ratkaisimme muitakin pullonkauloja osittain meidän bränditunnettavuutemme leviämisellä, mutta osittain myös näillä hyvin taktisilla keinoilla. Meillä oli ollut pullonkaulana myöskin, että kukaan ei halunnut siivousfirmaan töihin, niin aloimme saada siinä vaiheessa devaajia. Markkinoijia alkoi kiinnostaa ja niin edelleen. Hyvin systemaattinen toiminta eri rajapinnoilla johti siihen, että 2017 oli sellainen käännekohta Freskalla.

Aki: Miten se siitä muuttui eteenpäin? Te saitte isoimmat pullonkaulat ratkaistua, niin miten kasvu lähti käyntiin?

Mari: Se lähti käyntiin erittäin hyvin. Pystyin koko ajan laittamaan myös enemmän rahaa eri asiakashankintakanaviin kannattavasti. Parhaimmillaan budjetit olivat viisinumeroisia viikossa yhdessä maassa eli hyvin suuria asiakashankintabudjetteja, jotka olivat hyvin kannattavia myös. Saimme käytännössä takaisin suurina ostoina sen investoinnin. Sitä kautta saimme työllistettyä huomattavasti enemmän siivoojia, ja samaan aikaan skaalasimme myös erilaisia siivoojien rekrytointikanavia, erilaisia siivoojahakemushankintakanavia, mutta myös pystyimme kokeilemaan eri maita, mistä saisimme Suomen ulkopuolelta lisää siivoojia.

Aki: Tämä on hyvä kasvutarina. Jos vielä tiivistäisi tästä eli teillä oli alkuun muutama pullonkaula, mitkä te ratkoitte, etenkin siellä asiakasrajapinnassa, että siivouspalvelusta tulee luotettava, että ihmiset uskaltavat ostaa. Sen jälkeen saitte hyviä tyyppejä tekemään sitä palvelua, hyviä tyyppejä töihin. Ja siitä sitten eteenpäin skaalaamaan toimintaa.

Mari: Kyllä. Jatkuvasti kaikkien mitattavien asioiden jatkuvaa parantumista ja nimenomaan kaikki, asiakaspalvelu, laadun parantaminen ja optimointi. Siivoojatyytyväisyyden laadun parantaminen ja optimointi.

Aki: Miten tämä näkyi systemaattisesti päivätoiminnassa tai viikkokalenterissa? Onko siellä tiettyjä check upeja, että katsotaan luvut vai miten tämä näkyy yrityskulttuurista? Puhuit tästä jo aiemmin, että saadaan kaikki tiimiläiset ymmärtämään, mitä se tarkoittaa.

Miten kasvuhakkerointi näkyy päivittäisessä toiminnassa?

Mari: Freskan kasvussa dataiteraation kulttuuri on hyvin syvällä. Siinä vaiheessa, kun piti alkaa ratkoa pullonkauloja liittyen siivoojien rekrytointiin, niin siivoojien rekrytoijat ja kouluttajat olivat alkaneet kerätä erilaisia datapisteitä liittyen rekrytointiin ja siihen koulutukseen, että miten me voimme kehittää ja parantaa. Käsittääkseni se ainakin osittain tapahtui sillä tavalla, että heitä ei käsketty tehdä niin, koska en ilman rekrytoinnin tai koulutuksen kokemusta tiedä, mitkä parhaimmat datapisteet ovat. Substanssiosaaja sen parhaiten tietää, mutta voin tuoda ymmärryksen siitä prosessista ja hyödyntämisestä ja datapisteiden kehittämisestä.

Siinä vaiheessa, kun tämä substanssiosaaja pystyy ensin nimeämään ne, että mitä täällä ylipäätänsä mitataan ja mitkä hänen kokemuksensa ja ammattitaitonsa mukaan parantavat sitä. Olemme hyvin paljon käyttäneet myös siivoojien osaamista siitä. Olen pitänyt siivoojille workshoppeja, jos olen ollut jumissa vaikka siivoojarekrytoinnin osalta. Esimerkkinä siivoojarekrytointiin liittyen, niin en tiennyt, mitä siivoojat googlaavat, kun he etsivät siivoustyötä, erityisesti ulkomaalaiset, joten järjestin workshopin. Kutsuin siivoojia ja vähän safkaa sinne. Semmoinen rento, casual brainstormaus.

Kysyin, mitä googlasitte silloin, kun etsitte duunia, niin vastaus ei ole cleaning job, vaan se on english speaking job in Helsinki vaikka tai in Oslo tai in Stockholm. Käytännössä ulkomaalaisen, Suomeen tulevan henkilön suurin pullonkaula työllistyä, on ei niinkään, että hän haluaisi tiettyä työtä, vaan että on haasteellista työllistyä paikassa, missä ei puhu natiivikieltä. Heille käy lähtökohtaisesti alkuun mikä tahansa duuni, joten sitten he etsivät duunia, missä voi työllistyä puhumalla englantia.

Se edesauttoi meidän koulutustamme, että rekrytointia ja kaikkea. Halutaan auttaa ihmisiä työllistymään. Sen työn, mitä he tekevät, ei tarvitse olla loppuelämän siivousduuni, mutta se on sellainen, mistä voi aloittaa, kun haluaa työllistyä uudessa paikassa.

Aki: Yhden, minkä huomaan puheestasi ihan selkeästi, jos kasvuhakkerointia miettii käytännössä, niin se on hyvin käytännönläheistä. Sanoit, että kävit narinkkatorilla kysymässä ja sitten siivoojille workshop. Eikö kyselykulttuuria ole myös siinä, että oikeasti kysytään ihmisiltä, eikä vaan arvailla, miten se toimisi?

Mari: Ehdottomasti. Tuo on hyvä pointti muistaa mielessä, erityisesti varhaisen vaiheen startupien suhteen. Vaikka tämä on hyvin dataiteratiivinen lähestymistapa eli keräät datapisteen, mistä lähdet liikkeelle. Data määrittelee, oliko tämä onnistuminen vai ei, mutta esimerkiksi tämä kyselytutkimus, niin siinähän on datapisteitä. Haastattelen 100 ihmistä, ja tämä on onnistunut, kun olen saanut haastateltua 100 ihmistä. Se on datapointtini siinä. Haastattelu johtaa siihen, että minulla on huomattavasti suurempi ymmärrys siitä potentiaalisesta asiakaskohderyhmästä. Mitä tällainen ihminen ajattelee, jolla on koti eli voisi tilata kotisiivousta, mutta ei ole sitä vielä testannut.

En toki omasta päästäni tai Google Analyticsista vastauksia löydä. Jos mietin omalta kohdaltani, niin olin tilannut kotisiivousta 10 vuotta siinä vaiheessa. Se on viimeinen asia, mistä haluaisin luopua elämässäni, koska en tykkää siivota. Maksan mielelläni, että joku muu hoitaa sen. En pysty vastata siihen, miksi joku ei haluaisi ostaa sitä, joten minun täytyy kysyä. Todella monessa muussakin varhaisen vaiheen startupissa paras tapa selvittää asiat on kysyä. Kysyä vaikka 10 henkilöltä ja kysyä nimenomaan spesifejä kysymyksiä. Mikä pullonkaulasi on, mihin et löydä vastausta muulla tavalla. Minulla kysymys oli asiakkaiden kohdalla, että miksi et kokeilisi kotisiivousta. Tuossa siivoojaesimerkissä oli, että mitä googlaatte, kun etsitte siivoustyötä.

Aki: Eli miettii spesifejä kysymyksiä?

Mari: Kyllä. Toki isommilla volyymeilla se on helpompaa, käyttää aidosti tätä dataa sen päätöksenteon tukena, mutta hyvin usein unohtuu se, että tuo kannattaa aloittaa haastatteluista ja ihmisten kanssa keskusteluista. Hyvin paljon esimerkiksi testataan rahaston toiminnassa, kun teemme B2B-firmojen kehitystä, niin käytämme LinkedIn-mainontaa, mutta mainonnassa emme yleensä myy mitään. Se on yleensä kysely, mitä teemme. Laitamme keskustelunavauksen, että hei, olen huomannut, että olet vaikka lisensointialan asiantuntija. Kehitämme lisensointialalle liittyvää ratkaisua, jossa tehostamme tai parannamme näitä asioita. Minkä koet näistä a-, b-, c-vaihtoehdoista, suurin kustannushävikki tai joku asia. Yleensä ihmiset vastaavat, ja saamme aloitettua keskustelun. Sitten pääsemme mahdollisesti myymään.

Se on hyvin ihmisläheistä toimintaa, ja samalla keskustelusta opimme, mitä asioita meidän kannattaa tuoda esille nettisivuilla tai myynnissä tai liidihankinnassa. Se on keskustelujen kautta oppimista uudestaan ja uudestaan. Jokainen keskustelu on aina mitattava. Yksi keskustelu vai halutaanko käydä viisi keskustelua. Niiden lopputuloksena on aina oppikokemus ennen kuin päästään aidosti ison massan datan keräämiseen. Kysyit aiemmin esimerkkejä tekemisestäni. 

Freskalla siinä vaiheessa esimerkiksi, kun käytin asiakashankintaan tuhansia euroja viikossa, niin pystyin tekemään päivätasolla iteraatioita eri mainonnan elementeille. Pystyin päivän aikana kerätä dataa, että toimiiko imurin vai viinilasin kuva vai imurin vai tennismailan kuva. Pystyin tekemään niitä hyvinkin nopeasti ja niiden kautta viemään asiakaskommunikointia johonkin suuntaan. Teen enemmän sitä, mikä toimii ja vähemmän sitä, joka ei toimi.

Aki: Ja eikö kasvuhakkeroinnin ydin ole juuri tämä, että tekee sitä, mikä toimii?

Mari: Kyllä. Ja mahdollisimman yksinkertaisella tavalla. Se, mitä opetan ja pyrin jauhamaan harjoittelijoiden opettamisessa, on se, että yleensä suurin kasvun pullonkaula on se, että asiat yritetään tehdä liian monimutkaisesti, kun todellisuudessa sinun kannattaisi keskittyä yhteen asiaan viikossa ja tehdä se kunnolla loppuun. Mitä paremmin pystyt analysoimaan sen, mikä se yksi asia on, mikä kannattaisi juuri nyt tehdä, niin sitä parempaan lopputulokseen pääset. 

Parhaimmillaan alat tunnistamaan sellaisia asioita, että mitkä ovat suurimman mahdollisimman hyödyn tuovia asioita. Lopputuloksena käytät niihin huomattavasti vähemmän ja vähemmän koko ajan aikaa. Silloin ei tarvitse tehdä ylitöitä, vaan tunnistat strategisen ja olennaisen asian ja pystyt suorittamaan sen kustannustehokkaasti, että kasvua syntyy, eikä tarvitse edes hirveästi nähdä vaivaa sen eteen.

Aki: Kyllä. Jos miettii kasvuhakkerointia käytännössä, niin sehän on, että keskittyy niihin asioihin, jotka toimivat. Ja jos joku lähtee tekemään, niin mahdollisimman hyvä tuntipalkka, että tähän kannattaa keskittyä.

Mari: Juuri näin.

Aki: Pystytkö vielä kertomaan tunnusluvuista tai ei mennä vielä tunnuslukuihin, mutta kerrotko, jos joku yritys lähtisi nollista tekemään kasvuhakkerointia, niin mitä sen kannattaisi lähteä tekemään ja millä tunnusluvuilla sitä pystyisi seurata, että toimiiko se? Mihin kannattaisi keskittyä?

Jos joku yritys lähtisi nollista tekemään kasvuhakkerointia, niin mitä sen kannattaisi lähteä tekemään ja millä tunnusluvuilla sitä pystyisi seurata, että toimiiko se? Mihin kannattaisi keskittyä?

Mari: Ensimmäinen kysymys, mikä kannattaa esittää, on se, että mitkä ovat yrityksen bisnestavoitteet. Mitkä ovat tavoitteet, että päästään johonkin seuraavaan pisteeseen. Onko se sitten seuraava rahoituskierros, vaikka startupilla vai onko se, että ollaan kassavirtapositiivisia vai että viivan alle jää jotakin, jotta pystytään tekemään uusi rekrytointi. Joku liiketoiminnallinen tavoite, asiakkaiden määrä, liikevaihdon määrä. Sitten, kun se on identifioitu, niin sitten pilkotaan se osiin. Mitä meidän tulee tehdä, että pääsemme tähän pisteeseen.

Jos otetaan helppona esimerkkinä, että meidän pitäisi saada 100 asiakasta tämän kuukauden aikana, jotta pääsemme johonkin pisteeseen, niin sitten alamme analysoimaan sitä, mitä meillä on. Mitä tiedämme asiakashankinnasta? Mistä asiakkaamme ovat aikaisemmin tulleet? Yksi hyvä väline siihen on Google Analytics, mutta voidaan myös kysyä nykyisiltä asiakkailta, että mistä he saivat tiedon tästä firmasta. Siitä saadaan muodostettua näkemys, vaikka top 5 -lista, mitkä ovat potentiaalisimmat kanavat tai metodit tai strategiat, millä pystytään hankkimaan lisää asiakkaita, ovat tavat mitä tahansa. Onko se Google Ads vai ovimyynti, niin aletaan tehdä sitä. Skaalataan sitä, optimoidaan sitä niin kauan kuin se kanava ei enää toimi.

Esimerkiksi Freskalla Google haut ovat, niitä on sen verran kuin niitä on. Sen verran kuin ihmisiä kiinnostaa hakea kotisiivousta kuukausittain, niin siinä ne ovat. Ne eivät hirveästi muutu, ellei tehdä pr:ää kotisiivouksesta, joka johtaa siihen, että ihmiset alkavat googlata enemmän kotisiivousta. Käytännössä meidän limittimme Googlen puolella on se, että saamme tietyn määrän Googlen hauista, ja hakukoneoptimoinnilla saamme tietyn määrän. Sen jälkeen meidän pitää pr:n avulla pystyä manipuloimaan sitä lukemaa vai sitten meidän täytyy siirtyä kokonaan uuteen kanavaan. Käytännössä identifioidaan parhaat hypoteesit siitä, mitkä voisivat olla vahvimmat veikkauksemme siitä, että suurimmalla todennäköisyydellä saamme kasvua aikaiseksi näistä kanavista, ja sitten alamme työstää niitä. Pilkotaan ne pienempiin osiin.

Jos hypoteesimme on LinkedIn, niin jos valitsemme mekanismiksi vaikka InMail-kampanjan, niin se koostuu kolmesta asiasta. Meidän pitää valita kohderyhmä, laatia viesti, rakentaa kampanja ja laittaa se pyörimään. Sitten teemme nämä kolme asiaa. Se on tällaista isojen kokonaisuuksien pilkkomista ja ymmärtämistä, mistä asioista ne koostuvat. Ne tehdään systemaattisesti yksitellen, ja jossain vaiheessa päästään siihen lopputulokseen, mikä on ollut alkuperäinen, iso bisnestavoite.

Aki: Tässäkin hyvin sanoit sen, että jos ei tiedä, mistä asiakkaat ovat tulleet, niin voi kysyä, mistä he ovat tulleet. Sieltä voi lähteä etsimään niitä top 5 toimivia asioita, keskittyä niihin.

Mari: Juuri näin. Tuo on yleensä prosesseihin liittyvä kasvun pullonkaula, mitä monet kysyvät tuossa vaiheessa, kun pitäisi ymmärtää sitä. Meillä on vaikka 10 asiakasta, niin porukka menee Google Analyticsiin, että täällä ei toimi tämä konversioseuranta ja mitä teen, en saa täältä mitään. Jos sinulla on 10 asiakasta, niin soita ne läpi ja kysy heiltä, mistä he saivat tietää tästä. Kysy heiltä myös, miksi he ostivat, mikä heitä kiinnosti tässä hommassa niin paljon. Sitten tiedät jo, miten myyt ja missä. Olennaista on löytää tapa, miten saa kerrytettyä riittävän informaation siitä, että pystyy lähteä liikkeelle jostakin ja tehdä testejä. Testien kautta lisäät ymmärrystä ja jossain vaiheessa tiedät ainakin, mikä ei toimi. Mitä enemmän löydät asioita, jotka eivät toimi, niin sitä todennäköisemmin jossain vaiheessa pääset siihen, että mikä toimii.

Aki: Voisiko sanoa, että tämä on kasvuhakkeroinnin pullonkaula, että ei ole informaatiota tarpeeksi tai muuta?

Mari: Kyllä.

Aki: Kiitos tästä. Minulla on vielä loppuun muutama kysymys tästä. Onko sinulla suositella jotain hyviä kasvuhakkerointikursseja tai kirjoja, joista sitä kannattaisi lähteä lisää opiskelemaan?

Mari: Niitä on erittäin vähän. Sen takia pyöritän omaani, missä sitä pystyy konkreettisesti tekemään, koska haastan hyvin vahvasti sitä ajatusta, että tätä oppisi yhden luennon perusteella. Mielestäni hyvin olennaista on se tai tämä on vähän samanlainen kuin personal training -palvelu tai ravintoterapeutti, että lähtökohtaisesti ihmiset tietävät, mitä pitäisi tehdä. Tässäkin, että tee fiksuja juttuja enemmän, on pointti koko hommassa. Se käy järkeen kenelle tahansa. Esimerkeissä ihmiset tietävät, miten kannattaisi liikkua, että voisi paremmin ja mitä kannattaisi syödä, että voisi paremmin, mutta silti harvat tekevät kuitenkaan niin.

Tässä on sama juttu. Vaikka tämä sinänsä on aika simppeli prosessi ja hyvin järkeen käypää, niin ihmiset ajattelevat turhan monimutkaisesti ja tekevät tästä turhan haastavan jutun. Sitten tämä homma jää tekemättä sen takia, että ei vain pääse liikkeelle. Sen takia minusta on olennaista, että opiskelu nimenomaan olisi sitä, että keskityt prosessin noudattamiseen. Siihen liittyen hyviä kursseja, pakko sanoa, että kurssini on paras mahdollinen, koska siinä pystyy konkreettisesti tekemään sitä kaksi kuukautta. Toki se on tarjolla vain sille pienelle ryhmälle, jolle sitä pystytään vetämään.

Hyviä paikkoja kuitenkin, josta lukea tästä asiasta, niin olen kirjoittanut Mediumiin asioita tästä. Niitä kannattaa käydä lukemassa. Sieltä voi saada oivalluksia aiheesta. Paras mahdollinen resurssi, mitä maailmassa on mielestäni tarjolla, on tällainen kurssi nimeltä Reforge eli https://www.reforge.com/. Se on siis Silicon Valleyn kasvuyhtiöiden, kasvuosastojen vetäjien muodostama tai laatima kurssi. Henkilöt, jotka ovat luoneet materiaalit, ovat olleet esimerkiksi HubSpotilla tai Eventbritella tai Airbnb:ssa, jonkinlaisessa VP of Growth -roolissa, joten he ovat parhaimmillaan yli 10 vuotta funtsineet asioita ja skaalanneet niitä.

Oma rajallinen ymmärrykseni on tästä aika pieni. Loppujen lopuksi osasto, joka minulla Freskalla oli, niin oli lähtäköhtaisesti minä ja sisällöntuottaja Meri-Kaisla, että se ei ollut 15 tai 20 henkilön organisaatio siellä. Oma pullonkaulani, en osannut skaalata sitä silloin, nyt osaan, kun koulutan siihen ihmisiä. Nämä henkilöt ovat aidosti vetäneet vuosikausia jo isoja organisaatioita kasvuyrityksissä. Sen takia Airbnb, Facebook ja muut ovat siinä tilassa, missä ne ovat. Sen takia on mielestäni tärkeää, että saisimme vastaavia yrityksiä Suomeen, ja vastaavia kasvutarinoita, muitakin kuin nykyään kuin siivousfirma.

Aki: Tämä oli todella hyvä kurssivinkki. Laitan sen podcastin linkiksi. Kerrotko, mistä sinun kurssistasi saa lisätietoa tai tarjoamistasi palveluista?

Mari: Minun materiaaleistani saa https://www.mariluukkainen.fi/. Sieltä löytyy materiaalia. Kannattaa myös seurata minua LinkedInissä. Sinne suollan asioita näistä teemoista ja erilaisia faktoja ja kuulumisia Icebreakerin kurssista. Sieltä saa parhaat materiaalit.

Aki: Viimeisenä kysymyksenä on, että yksi konkreettinen vinkki, minkä voisi heti viedä käytäntöön tästä podcastista? Minkä antaisit kuulijoille?

Mari: Prosessihan kasvuhakkeroinnissa on yksi analyysi, kaksi hypoteesi, kolme priorisointi ja neljä testaus. Jos maalaisjärjellä syvennyt ajattelemaan jokaista näitä yksi kerrallaan, niin pääset itseasiassa aika pitkälle. Yksinkertaistamalla sekä tekemällä jokaisen näistä vaiheista ajatuksen kanssa, pääset todennäköisesti eteenpäin liiketoimintasi kasvattamisessa. Analysoi sitä, mitä sinulla on. Jos sinulla ei ole konversiomittausta tai Google Analyticsia, niin puhu silloin asiakkaillesi. Jos sinulla ei ole asiakkaita vielä yhtään, niin puhu heille, jotka kuvittelet, että he voisivat olla ostajiasi. Silloin saat tietää, voisivatko he olla ostajiasi. Jos he eivät ole, niin puhu jollekin toisenlaisille henkilöille.

Mahdollisimman yksinkertaisesti lähesty asiaa analyysin, hypoteesien muodostamisen, priorisoinnin ja testauksen kautta. Sitä kautta opit jotain, mitä sinun kannattaa tehdä lisää. Sitten teet sitä lisää ja vähemmän sitä, mikä ei toimi.

Aki: Kyllä. Ja kuten sanoit, niin ajatella maalaisjärjellä, että vaikka kasvuhakkerointi saattaa kuulostaa monimutkaiselta, se ei ole sitä. Se voi olla, päätät, että haluat kysyä noilta viideltä tyypiltä tätä asiaa, että voisivatko he ostaa palveluani ja sitä kautta viedä eteenpäin hommaa.

Mari: Kyllä. Tähän ehdottomasti vahvasti kannustaisin, koska suurin osa asioista, mitä teemme harjoittelijaohjelmani alumnien kanssa, on sitä, että jauhamme perusjuttuja päivästä toiseen ja viikosta toiseen. Aina, kun palautetaan prosessi mieleen, että analysoidaan, miten asiat kehittyivät vaikka viime viikolla tai viime kuussa ja mitkä olisivat parhaat hypoteesimme eli arvauksemme datan perusteella, miten asioita voisi kehittää, niin kyllä ne johtolangat löytyvät. Sitten vain testataan. Ja rohkeutta testaamiseen. Kunhan testisyklin saa mahdollisimman nopeasti liikkeelle ja sitä tehdään systemaattisesti datan avulla, niin ongelmat ratkeavat. Kasvun pullonkaulat saadaan paikattua mistä tahansa bisneksestä.

Meillä on Icebreakerilla kvanttitietokoneteknologiafirma, niin mistä tiedän, kuka sitä ostaa. Hädin tuskin tajuan itse, mitä he tekevät. Vastauksia löytyy, kun tehdään testausta. Esimerkiksi tässä olemme löytäneet Twitteristä oikein hyviä yleisöjä, joista saadaan potentiaalisia ostajia heille.

Aki: Tämä oli todella hyvä jakso. Kiitos Mari, kun pääsit vieraaksi.

Mari: Kiitos sinulle kutsusta, ja toivottavasti kipinä kasvuhakkerointiin syntyy itse kullekin tämän seurauksena.


Aki: Lisää kuunneltavaa löytyy www.bisneskasvuun.fi/podcast-jaksot sivulta

Tilaa podcast:

Lataa tekstiversio PDF:nä ja liity uutiskirjeen tilaajaksi

Yksityisyys: Vihaan roskapostia yhtä paljon kuin sinäkin ja lupaan pitää tietosi 100% turvassa. Liittymällä sähköpostilistalle hyväksyt Tietosuojaselosteen