8 – Mitä on myyvä kirjoittaminen? Miten tehdä kauppaa myyvällä kirjoittamisella? Copywriting-asiantuntija Juho Tunkelo paljastaa parhaimmat vinkkinsä

Mitä on myyvä kirjoittaminen Miten tehdä kauppaa myyvällä kirjoittamisella Copywriting asiantuntija Juho Tunkelo paljastaa parhaimmat vinkkinsä
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin


Kuuntele jakso tästä:

Haluaisitko saada yrityksesi viestinnästä paremmin tehoja irti? Myyvällä kirjoittamisella voi moninkertaistaa kaiken viestinnän tehon ja saada aikaan enemmän myyntiä. Tässä Bisnes Kasvuun jaksossa copywriting-asiantuntija Juho Tunkelo, kertoo miten copywritingilla eli myyvällä kirjoittamisessa voidaan tehdä enemmän kauppaa.

Podcastissa käydään mm. läpi:

  • Mitä tarkoittaa myyvä kirjoittaminen tai copywriting?
  • Mitä hyötyä myyvästä kirjoittamisesta on yrityksille?
  • Voivatko kaikki yritykset hyödyntää myyvää kirjoittamista?
  • Mikä on tärkeintä myyvässä kirjoittamisessa?
  • Jos lähtisi ihan nollista tekeen myyntitekstiä, niin mitä lähtisit tekeen ja missä järjestyksessä?
  • 12 kohdan malli myyvään kirjoittamiseen
  • Millä mittareilla voi seurata, että myyntiteksti toimii?

Podcastissa mainitut resurssit löydät tästä:

Juhon yritys: https://copywritingacademyhelsinki.com/

Juhon henkilökohtaiset sivut: https://juhotunkelo.com/

Juhon copywriting-kurssi: https://www.copyvallankumous.fi/

Tekstiversio

(Tämän tekstiversion on toteuttanut suomalainen litterointiin erikoistunut yritys Spoken)

Aki: Tervetuloa podcastiin. Tänään puhutaan myyvästä kirjoittamisesta tai copywritingista. Minulla on tänään vieraana Juho Tunkelo, joka on copywriting-asiantuntija. Tervetuloa mukaan.

Juho: Kiitos, olen mielelläni mukana.

Aki: Kerrotko alkuun, kuka olet ja mitä teet, niin tulee kuulijoillekin tutuksi?

Juho: Olen erinäisten vaiheiden kautta erikoistunut myyvään kirjoittamiseen, copywritingiin. Toki teen muutakin markkinointiin liittyvää, mutta se on terävin kärki, mitä teen. Lyhyt tarina on oikeastaan se, että urani alkupuolella olin isoissa firmoissa ja vähän startupeissa. Sitten lopulta ensimmäinen oma firmani, mutta totesin, että en halunnutkaan loppujen lopuksi softayrittäjäksi, vaan huomasin, että minulla on enemmän taipumuksia markkinointiin. Käytännön kautta se, mitä pitää tapahtua, että uusikin tuote lähtee myymään.

Olen viimeiset 15 vuotta ollut eri tavoilla tämän asian ympärillä. Enimmäkseen yrittäjänä ja välillä markkinointijohtajana ja välillä konsulttina. Tällä hetkellä Copywriting Academy -nimisen firman vetäjänä. Pienellä tiimillä teemme erittäin jännittäviä projekteja.

Aki: Kerrotko, miten itse päädyit yrittäjäksi? Olet kuitenkin pidempään jo tehnyt tätä hommaa. Mistä kaikki lähti liikenteeseen, ja mitä matkan varrella on tapahtunut?

Juho: Oikeastaan tyypillinen tarina. Ihan ensimmäinen firmani oli pieni softafirma, joka syntyi siitä, että olin ollut teknisen viestinnän konsulttina muiden palveluksessa ja sitten totesin, että tehdään jotain fiksumpaa. Tehtiin softatuotetta ja se oli varsinainen ensimmäinen firma. Sen edetessä totesin, että en itseasiassa halua olla tämän tyyppinen yrittäjä. Muutenkin tein sivuhommina erinäisiä online- ja affi-markkinointia ja kaikkea muuta tällaista ns. sivusäätöä. Samalla huomasin, kun kaverit ja muut rupesivat kyselemään, että kun osaat copy-puolen niin hyvin, niin voitko jeesata meitäkin. Totesin, että kai minulla on taipumuksia.

Sanoisin, että tyypillinen tarina, että omista taipumuksista ja tarinasta lähtien ensin yhdenlaista bisnestä ja sitten toista. Sanoisin, että se on ollut hyvä tie keskittyä yhteen. Rönsyjä on ollut 1 000 000, mutta kuitenkin siellä sykkii sama sydän keskellä.

Aki: Ja ydinjuttu on kuitenkin, mistä itsekin olen saanut sinulta parhaiten jeesiä, on tämä myyvä kirjoittaminen ja copywriting.

Juho: Kyllä.

Aki: Mainitsit tämän Copywriting Academyn eli mitä nykyään teet?

Juho: Meillä on Helsinki Copywriting Academy Oy -niminen firma ja meitä on tehonyrkkitiimi. Teemme yrityksille, erityisesti verkkokaupoille ja hyvinvointialan yrityksille tällä hetkellä, projekteja, missä tehdään esimerkiksi tuotelanseerauksia, tehdään verkkokaupan erilaisia myyntitoimenpiteitä, tehdään copya hyvin monissa eri muodoissa ja saadaan sillä vipuvaikutusta aikaan yrityksiin. Vaikka nuo kaksi mainittua ovat fokuksessa, niin asiakkaita on podcasteista nanoteknologiaan ja kaikkea siitä väliltä. Ei ole sellaista toimialaa, mikä ei myyvästä kirjoittamisesta hyötyisi todella paljon.

Aki: Jos mennään tarkemmin myyvään kirjoittamiseen ja myyvän kirjoittamisen salaisuuksiin, niin kerrotko ensiksi, mitä myyvä kirjoittaminen tai copywriting tarkoittaa? Tarkoittaako se sitä, että joku editoi tekstiä? Jos joku ei ole koskaan kuullutkaan, niin kerrotko siitä aluksi?

Mitä copywriting / myyvä kirjoittaminen tarkoittaa?

Juho: Yleisimmät väärinymmärrykset ovat ne, että onko kyse tekijänoikeuksista, copywritesta ja ei ole, ja toisena se, että jos puhutaan mainostoimistomaailmasta, niin siellä copywriter voi tehdä mitä tahansa, vaikka mainosfilmin ideointia. Se, mistä oikeasti puhutaan, on alkuperäinen, suora copy. Puhutaan termillä direct response copywriting eli se, että tekstillä pystytään suoraan johdattelemaan asiakkaita tekemään jotain. Sanotaan niin, että jos copy ei saa aikaan jotain toimintaa asiakkaan päässä, niin se ei ole silloin riittävän toimivaa. Vaikka se olisi kuinka näppärää, nättiä ja hienoa ja pitkin somea, niin se ei toimi, jollei se tuota actionia. Siinä on myyvän kirjoittamisen ja kaiken muun artikkelisäätämisen keskeinen ero. Sillä pitää saada actionia aikaiseksi. Joko tuotetaan leadeja, kauppaa, lisäkauppaa tai isompaa kauppaa.

Aki: Ydinjuttu on selkeästi se, että saa ihmisen toimimaan haluamallaan tavalla?

Juho: Se on vähän noin. Joidenkin mielestä se on taianomaista, että mitä siinä oikeasti tapahtuu. Se ei aina näy suoraan tekstistä, vaan se on ajattelutapa siellä taustalla, että miten ihmisiä johdatellaan ensiksi kylmästä kiinnostuneeksi, sitten todella kiinnostuneeksi ja sitten, että olisin hullu, jos en ostaisi. Kaikki johdattelu lähtee mainoksista, esimerkiksi Facebook-mainoksesta, laskeutumissivulle ja sitten sähköpostin kautta eteenpäin ja eteenpäin. Se on tietty prosessi, miten se verkossa menee.

Tietysti verkkokaupoilla on vähän erilainen kuin esimerkiksi valmennusbisneksessä. Sama psykologia toimii kaikissa. Kyseessä on vipuvaikutus, että vaikka olisi kuinka hyvääkin bisnestä, niin copywritingilla voidaan saada todella isoa, uutta. Se ei ole pelkästään, että sinulla on uusi tuote ja se pitäisi saada myymään. Se on yksi tapaus, mutta esimerkiksi tältä keväältä on yksi asiakas, jolla liikevaihto on satoja miljoonia. Teimme sinne kevään mittaisen projektin, jolla he saavat esimerkiksi aika monta miljoonaa vielä lisää. On todella iso vipuvaikutus, kun pääsemme oikeissa paikoissa bisnestä vaikuttamaan ihmisiin.

Aki: Jos miettii tarkemmin, niin mitä hyötyä siitä on? Puhuit tästä sadan miljoonan yrityksestä, niin mitä siellä on lähdetty tekemään? Miten on lähdetty hyödyntämään myyvää kirjoittamista?

Juho: Kaikki lähtee loppujen lopuksi siitä, että tunnemme asiakkaan mahdollisimman hyvin. Keitä he ovat? Mitä heidän mielessään liikkuu? Mihin he reagoivat? Mitkä heille ovat trigger pointteja? Jos heille heilutetaan symbolisesti punaista, vihreää ja ruskeaa lippua, niin mihin he reagoivat. Ne ovat yleensä tunnepisteitä ja samaistumispisteitä. Esimerkiksi, jos myydään kodinrakennusvälineitä, niin kesäisin on remonttikausi ja vielä koronakevään myötä, niin monet alat kokivat erityistä nousua.

Se lähtee siitä, että tunnemme asiakkaan todella hyvin ja osaamme kirjoittaa juuri sillä tavalla, että se puhuttelee heitä. Ja se, että se puhuttelee heitä juuri oikeassa kohdassa markkinointiprosessia. Jos he ovat esimerkiksi käyneet verkkokaupassa katsomassa puutarhatuoleja, niin todennäköisesti, jos lähetämme heille puutarhatuoleista tai puutarhatontuista mailin jonkun automaation kautta ja osaamme vedota oikeisiin pointteihin, että haluat kai laittaa keväällä pihasi kuntoon. Meillä on tällaisia tuotteita tarjolla ja ne esitellään positiivisesti ja näytetään arvoa. Sitten lisätään kiireen tuntua ja kaikkea muuta. Nämä, kun pistetään yhteen, niin sitten tapahtuu.

Aki: Tässä sanoit jo, että sinulla on ollut esimerkiksi nanoteknologiaa, podcasteja, hyvinvointialaa, sadan miljoonan liikevaihdon firmoja, monet pystyvät hyödyntämään, niin onko se, että kaikki pystyvät oikeasti hyödyntämään myyvää kirjoittamista?

Voivatko kaikki yritykset hyödyntää myyvää kirjoittamista?

Juho: Jos tarvitsee todella korkealla tasolla ja jos se on sellainen firma, jolla menee jo valmiiksi hyvin, niin silloin minä ja meidän tiimimme voimme marssia sisään ja näyttää, että tällä tavalla saadaan vielä parempaa jälkeä aikaan, mutta kuka tahansa voi hyödyntää. Ei tarvitse olla täysin pro, että 80/20-sääntö pätee tässäkin. Jos löydät tärkeimmän 10, 20 prosenttia, että osaat sanoa esimerkiksi spesifisti asiakkaillesi, osaat puhutella heitä, osaat kertoa heille asioita, joita heidän tarvitsee kuulla, jotta he vakuuttuvat ja luottamus herää, jotta he tietävät, että he ovat oikeassa paikassa ja he tietävät, että kannattaa ostaa tänään, eikä huomenna, ylihuomenna tai ensi viikolla, niin sitten olemme tehneet riittävästi, että se näkyy jo myynnissä.

Kaiken ei tarvitse olla viimeisen päälle. Tämä stressi on joillakin ihmisillä, jotka rupeavat tutustumaan copywritingiin, koska siinä on valtavasti keinoja. Psykologisia triggereita on oikeasti satoja, mitä olen koulutuksissakin kouluttanut. Kuka tahansa pystyy oppimaan, miten tehdään sellainen otsikko esimerkiksi, minkä ihmiset avaavat. Netissä kaikki alkavat otsikoista, somessa, videoissa, missä tahansa. Miten pitch aloitetaan, jotta ihmiset imeytyvät siihen. Miten he jatkavat ja miten heidät johdatellaan. 

Pala palalta me myöskin koulutamme yrittäjiä, firmoja ja kirjoittajatiimejä, esimerkiksi verkkokaupoissa. Kyllä se oivallus sieltä lähtee, vaikka lähdettäisiin ihan pystymetsästäkin.

Aki: Kohta voisimmekin mennä, koska sinulla on yksi hyvä malli, mistä olet puhunut, miten lähteä tekemään sitä. Ennen kuin mennään siihen, niin onko copywritingissa ydinjuttuna se, että on vakuuttava teksti, joka puhuttelee asiakasta, ja sitten saadaan toimimaan se silloin, missä vaiheessa ostotilannetta onkaan. Lataako hän oppaan tai ostaako hän verkkokurssin. Onko se ydinjuttu vai mikä ydinjuttu on?

Mikä on tärkeintä myyvässä kirjoittamisessa?

Juho: Otetaan tällainen kolmio tähän, että useimmat ihmiset osaavat kertoa tuotteistaan tai palveluistaan ominaisuudet todella hyvin. Tässä on kaikkea tätä tai tämä toimii kaikilla näillä tavoilla. Siinä on kaikki nämä hienot hilavitkuttimet. Seuraava taso on, että osaat kertoa niiden ominaisuuksien hyödyistä. Mitä hyödyttää, että minulla on ruohonleikkuri, jota voi ajaa päältä. Se hyödyttää sitä, että et rasita sydäntäsi, jos olet iäkäs tai sitten voit ottaa naapurin pojan tekemään sitä ja se ei kestä koko päivää. 

Kun mennään siitä vielä pidemmälle, niin on se, että mikä on sen hyödyn merkitys sinulle. Merkitys tässä tapauksessa voi olla se, että sinusta tuntuu kivalta, kun voit vielä 65-vuotiaana isoa nurmikkoa hoitaa, kun sinulla on päältä istuttava ruohonleikkuri. Ominaisuudesta hyötyihin ja merkityksiin. Paras copy on yleensä se, mikä pureutuu merkityksiin. Silloin ihmiset pystyvät samaistumaan siihen, että minä haluan tämän. Se on ydin.

Aki: Luodaan tunne, että ihminen haluaa sen ja tekee ostopäätöksen?

Juho: Kyllä. Ketään ei pysty pakottamaan ostamaan mitään, mitä he eivät pohjimmiltaan haluaisi, mutta voidaan kaivaa esiin halu, että itseasiassa nyt, kun sanoit, niin en muistanut tätä, mutta olen aina ihaillut, kun naapurilla oli päältä istuttava ruohonleikkuri. Ostajaidentiteetti voidaan kaivaa sieltä esiin.

Aki: Jos miettisi, ihan sama, mitä yritystä, niin sinulla on malli tai checklist, että jos nollasta lähtee tekemään myyvää tekstiä, niin pystytkö avaamaan, että miten prosessi etenisi?

Juho: Tämä on checklist, muutamia todella helposti ymmärrettäviä pointteja noin tusinan verran.

Aki: Käydään järjestyksessä läpi.

12 kohdan muistilista myyvän kirjoittamisen tehostamiseen

Juho: Ensimmäisenä on se, että kirjoitatko aina yhdelle ihmiselle, et jollekin epämääräiselle yleisölle. Tämä on todella yleinen virhe, varsinkin sähköposteissa, kun ihmiset kirjoittavat, tai oikeastaan missä vaan. Ihmiset kirjoittavat yleisölle, teille, tai vielä pahempaa, että puhutaan meistä, kun on kuitenkin yksi vastaanottaja, joka lukee sen. Jos halutaan puhutella heitä, meidän täytyy puhua yhdelle ihmiselle. Meidän kannattaa silloin tietää, mikä on lukijan ostopersoona. Vielä parempaa on, jos tiedämme jonkun ihmisen, joka on nimenomaan siinä yleisössä, niin otetaan silloin Aki Töyräs. Haluan kirjoittaa tämän Aki Töyräälle ja sitten muutkin vastaavat ihmiset ottavat sen sillä tavalla. Se oli ensimmäinen.

Toisena on, että tiedätkö aina tarkalleen, minkälaiselle ihmiselle kirjoitat. Oikeastaan se tuli jo tuossa äsken eli sinun täytyy tietää ostopersoona, mikä hänen profiilinsa on. Tämä on sellainen, että ihmiset yliajattelevat tätä, että onhan siellä monenlaisia ihmisiä. On, mutta yleensä se on aina tiivistettävissä. Jos otetaan Musti ja Mirri, jossa olen käynyt kouluttamassa aikoinaan, niin sielläkin on monenlaista persoonaa, mutta loppujen lopuksi on kahdenlaisia. On koiranomistajia ja kissanomistajia. Katsottiin heidän tärkeimmät eronsa, ja oli helppoa, kun teki uutta artikkelia tai tuotekuvausta, että se on jommallekummalle profiilille.

Aki: Ennen kuin mennään eteenpäin, niin miten ostopersoonaa voi tutkia, jos se ei ole suoraan tiedossa?

Juho: Siihen on tietynlaisia prosesseja. Meidän firmassamme tehdään workshoppeja, puolen päivän prosesseja ja toinen puoli päivästä avataan sitä. Toki sen voi tehdä vähemmänkin perusteellisesti, mutta siinä käydään läpi demografiaa, että minkälainen tyyppi hän on. Jos yrityksessä tiedetään, että millainen on perustyyppi, joka ostaa. Millainen sosioekonominen tausta ja koulutus on, mistä he tykkäävät, mitkä heidän salaiset toiveensa ovat. Kaikki tällaiset syväpsykologiset tekijät. Siinä tehdään profiili.

Aki: Se kyllä helpottaa. Ensimmäinen ja toinen kohta olivat, että tietää, kenelle kirjoittaa ja täytyy puhutella yhtä henkilöä, eikä montaa henkilöä.

Juho: Kolmas on se, että onko antamasi lupaus uskottava. Voisi karrikoiden sanoa niin, että Suomessa ja Euroopassa melkein unohdetaan antaa lupaus. Amerikassa taas annetaan niin järkyttävän kovia lupauksia, että unohdetaan antaa uskottavuutta sille.

Aki: Niin, että onko se uskottava?

Juho: Niin. Ensinnäkin täytyy olla lupaus eli varsinainen tarjous, josta käy selville, että jos annan sinulle 100 euroa, niin saan esimerkiksi valmennuskurssin verkossa, ja mitä kaikkea siinä saan. Jos luvataan, että sinulta lähtee kuukaudessa 20 kiloa ja kasvaa uusi hiuspehko päähän, niin silloin täytyy olla aika kovat testimoniaalit ja tiedestatistiikat. Välillä unohtuu uskottavuus ja lupaus. Lupaus kannattaa olla, mutta se kannattaa olla uskottava.

Neljäs menee jo kirjoittamisprosessiin. Valitsetko käyttämäsi otsikon vasta, kun olet kirjoittanut niitä useampia. Usein, kun lähdetään tekemään myyntisivua tai tuotekuvaussivua, niin mietitään, että mikä ensimmäisenä tulee mieleen, niin sillä mennään. Se on yleensä iso virhe, koska jos on mietitty yhtään ominaisuuksien kautta hyötyihin ja hyödyistä merkityksiin, niin niiden kautta pitäisi olla jo monta. Sanotaan, että viidestä kymmeneen vähintään kannattaa kirjoittaa otsikkoja ennen kuin valitsee, mikä on parhain, koska muuten ei tiedä. Vanha klisee on, että myyntisivun tehosta on 80 prosenttia otsikossa, joten otsikkoon kannattaa panostaa. Kannattaa tehdä monta versiota ja valita paras.

Aki: Kolmantena ja neljäntenä kohtana olivat uskottava lupaus ja se, että valitsetko otsikon heti vai mietitkö sitä enemmän.

Juho: Niin, että onko sinulla ollut monta, mistä valita ja sitten olet ottanut parhaimman. Viidentenä on, että kiinnitätkö ensin prospektisi huomion tarinalla tai puhumalla ongelmasta, jota ratkaistaan ennen kuin alat puhua tuotteestasi. Tämä oli pitkästi sanottu, mutta tämä on oikeastaan suomalaisten markkinoitsijoiden helmasynti. Aletaan heti tykitykseen, että meillä on maailman paras kurssi ja koulutus. Mennään suoraan luovutukseen, kun ensin kannattaa, elleivät he ole aivan ostovalmiita ja harvoin ovat, niin kannattaa kertoa tuotteen syntytarinaa tai omaa tarinaa, miksi olen tehnyt tällaisen tuotteen tai asiakkaan tarina, joka on menestynyt tuotteen avulla. 

Tai alustetaan ongelmaa, että sinulla todennäköisesti on tämä ongelma ja se on vakava ongelma, koska jos et selätä kilpirauhasongelmaasi, niin silloin sinulla on kohta aivolisäkeongelma. Jos sinulla on aivolisäkeongelma, niin sinulle tulee muitakin ongelmia. Vähän niin kuin väännetään veistä haavassa, että saadaan prospekti heräämään. Sen jälkeen kerrotaan, että tähän on ratkaisu ja pikkuhiljaa mennään kohti tuotetta. Viides kohta on se, että ennen kuin menet tuotteeseen, kiinnitätkö prospektisi huomion ensin.

Aki: Tuo on todella tärkeässä roolissa.

Juho: Kuudentena on, että kirjoitatko elävällä puhekielellä kuivan, virallisen kielen sijaan. Tämä ongelma on monilla, esimerkiksi toimittajilla, entisillä toimittajilla tai jos on pitkä akateeminen tausta, niin on tietty kirjoitustyyli. Polveileva, pitkiä lauseita. Yritetään olla vakuuttavia. Hyvä copy on puhekielisen oloista, vähän epävirallista. Se on monille aika vaikea pala aluksi, opetella sellaista tyyliä. Tuhistaan, että mitä tämä tarkoittaa, että luon yhden, kahden rivin kappaleita, mutta jos menet vaikka cocktail-kutsuille, niin huomaat, että ihmisten rupattelu on vähän semmoista chitchat meininkiä. Heitetään vähän kysymyksiä ja välillä naureskellaan jollekin ja polveillaan, mutta sitten kuitenkin joku kertoo tarinansa loppuun.

Aki: Ja tähän hyvä huomio, että ilmeisesti pilkkusäännöillä ynnä muilla ei ole niin isoa merkitystä myyvässä kirjoittamisessa?

Onko pilkkusäännöillä merkitystä myyvässä kirjoittamisessa?

Juho: Ei todellakaan. On täysin luvallista, että on puhekielisiä heittoja ja keskeneräisiä lauseita. Jos se tulee luonnollisesti, niin se on hyvä. Tapa, miten sen voi testata, on se, että luet ääneen kirjoittamasi. Jos se kuulostaa siltä, että sinulla on elävä keskustelu, niin silloin se on todennäköisesti ok. Jos itseäsikin rupeaa nukuttamaan ja se on tylsän oloista, niin sitten huomaa, että tämä oli liian kirjoitettua. 

Aki: Tämä on hyvä vinkki, mitä olen monesti hyödyntänyt sinulta, että lukee ääneen tekstin, että se kuulostaa oikeasti luontevalta.

Juho: Kun sinäkin olet näitä webinaareja paljon tehnyt ja skriptannut, niin se on oikeastaan aika jännä formaatti, koska videomyyntikirje ja webinaari ovat todella kovia myynnin tekijöitä, mutta siinä on balanssi. Sen täytyy olla hyvin skriptattu ja toisaalta luonteva ja puhekielinen, vai mitä? Menikö oikein?

Aki: Juuri näin. Viidentenä oli kiinnittää huomio ennen kuin menee tuotteeseen ja kuudentena …

Juho: Kirjoita elävällä puhekielellä.

Aki: Elävällä puhekielellä. Sinulla oli vielä muutama kohta?

Juho: Seitsemäntenä on, että kirjoita spesifeillä faktoilla ja luvuilla yleistysten sijaan. Usein, kun ihmiset yrittävät kuulostaa vakuuttavilta, niin puhutaan yleistyksillä. Maailmalla tapahtuu näin ja jo muinaisessa Roomassa ja muita yleistyksiä. Se tuntuu itsestä vakuuttavalta, mutta se on tappavan tylsää lukijalle. Jos haluaa oikeasti uskottavuutta, niin mieluummin kertoo spesifeillä faktoilla. Esimerkiksi, kun olen päältä istuttavaa ruohonleikkuria käyttänyt, niin minulla menee kuukaudessa neljä ja puoli tuntia vähemmän aikaa siihen ja voin käyttää sen kortin pelaamiseen tai johonkin muuhun. Lisäksi kipeä jalkani ei ärsyynny siitä. Annetaan spesifejä faktoja ja lukuja. Erityisesti Suomessa tykätään tilastoista ja yliopistotiedoista. Jos sellaista on saatavilla, niin kannattaa käyttää. Niin paljon kuin copyssa vedotaan tunteeseen, niin tarvitaan myös se toinen puoli, ne spesifit faktat ja luvut.

Aki: Tämän myös olen oppinut sinulta, etten käytä ympäripyöreitä lukuja, vaan tarkkoja lukuja. Tämän avulla laihdut 4,7 kiloa viikossa ja saavutat 15,8 rasvaprosentin. Sitten kahdeksannes kohta?

Juho: Kahdeksantena on, että esittelen todistusaineistoa jokaiselle tekemälleni lupaukselle. Puhuttiin aiemmin lupausten tekemisestä. Jos sanotaan vaikka verkkokurssista, että jos käyt sen, niin sitten osaat Facebook-markkinointia, Google-markkinointia ja pistää Instagramin sylkemään puupennejä, niin jokaiselle lupaukselle täytyy erikseen, ei vain väittää väittämänä, vaan täytyy esittää todistusaineistoa. Joko näyttää, miten Facebook-markkinointi kannattaa juuri näillä strategioilla, ja Google ja Instagram vielä erikseen. Se, että sinulla on yksi lupaus ja lupaat 18 muuta asiaa, niin silloin uskottavuus murenee. Jos haluat vankan uskottavuuden, niin se rakentuu lukijan päässä joka kerta, kun hän näkee lupauksen ja todistusaineiston. Sillä päästään lähelle ostoimpulssia.

Aki: Seitsemäntenä ja kahdeksantena kohtana olivat, käytä tarkkaa faktaa, ei ympäripyöreitä juttuja, ja muista perustella jokainen lupaus.

Juho: Yhdeksäntenä, esittele aikaisempien tyytyväisten asiakkaiden kertomuksia, jotka ovat tuoreita ja kertovat tarkkoja tuloksia. Taas spesifiys tulee siinä ja tuoreus myös. Joskus näkee, että ihmiset käyttävät samoja testimoniaaleja vuosia. Ei siinä ole sinänsä mitään vikaa, mutta aina on parempi, jos on tuoreita tuloksia ja juttuja. Jos olet elokuvaohjaaja ja jos olet 80-luvun poliisiakatemian ohjannut, niin ehkä sitä ei kannata käyttää referenssinä.

Aki: Paitsi, jos on joku blockbuster elokuva.

Juho: Jos on Godfather, niin ehkä sitten. Pointtina on se, että aikaisemmat tyytyväiset asiakkaat, he ovat ultimaattinen samaistumisen kohta. Kun pystyt kertomaan seikkaperäisesti, uskottavasti ja samaistuttavasti, miten asiakkaasi on jo onnistunut ja käyttämään heidän lainauksiaan, niin se on ohituskaista tässä kaikessa. Voi olla referenssejä ja kaikenlaista henkseleiden paukuttelua, mutta nimenomaan se, että joku muu on tehnyt jo saman päätöksen ja menestynyt, ja se on esitetty uskottavalla tavalla.

Aki: Onko muodolla väliä, onko se teksti vai video? Mikä tässä parhaiten toimii?

Juho: Se saattaa vaihdella, mutta sanoisin, että hyvin kirjoitettu on edelleenkin todella hyvä, koska sen ei tarvitse olla muuta kuin muutama rivi, kunhan se on hyvin otsikoitu, mitä asiakas esimerkiksi saavutti tällä tuotteella. Jos se on otsikoitu hyvin, niin se tulee heti siitä läpi. Sitten on korostettu, mitä he ovat spesifisti tehneet ja saavuttaneet, ja vielä formatoitu hyvin sivulle johonkin boksiin, niin silloin kirjoitetut ovat todella hyviä. 

Videotestimoniaalit, niillä on omat paikkansa myöskin. Varsinkin, jos tuotteessa on jotain visuaalista. Esimerkiksi on näitä kosmetiikkafirmoja, joilla on jatkuvasti asiakkaidensa kertomuksia. He tekevät minuutin, kahden, testimoniaalivideon, niin niissä on kyllä oma todistuksensa voimassa. Niitä on vaikeampi saada todella hyviksi kuin ihan kirjoittamalla ja editoimalla.

Aki: Sitten kymmenes kohta?

Juho: Kymmenentenä on, että antaa ostajalle takuun, jossa hänen ottamansa riski poistuu kokonaan. Takuu on monelle vaikea kohta, kun tuntuu, että antaa ilmaiseksi kaikennäköistä. Sitten annetaan vaan juuri ja juuri se lakisääteinen 14 päivää. Tämä on usein näitä kohtia, mitkä usein ällistyttävät asiakkaitani. Takuunkin voi tehdä copyna, että se ei ole vaan, että pitäähän takuu olla, vaan sen voi kirjoittaa niin, että ihmisille se helpottuu, että itseasiassa heillä ei ole riskiä, vaikka he ottavat tuotteen käyttöönsä, niin itseasiassa se on vasta koekäytössä. Se on yksi tekniikka, että puhutaan, että lähde testaamaan. Sinun ei tarvitse ajatella, että ostat sen kokonaan, vaikka voit peruuttaa sen vielä 14, 30, tai 60 päivän sisällä. Takuu toimii aina, kun se poistaa riskin tunteen. Jos se ei tee sitä, niin silloin sen voi jättää pois.

Aki: Muistaakseni tästä oli, oliko se legendaarinen auto-, hevos- vai koiratarina, että ota koira kotiin ja pidä sitä kuukauden ajan. Jos ei tunnu siltä, että se olisi sopiva teille, niin silloin voit palauttaa, eikä tarvitse maksaa mitään. Sitä pystyy hyödyntämään monessa tapauksessa. Yhdeksännes kohta oli se, että tuoreita asiakaspalautteita tuotteen ympärille, jotka kertovat konkretiaa ja tuloksia. Kymmenennes kohta oli tämä, että poista riski takuulla. Oliko sinulla vielä muutama?

Juho: Voisi ottaa vielä pari. Yhdestoista olisi se, että antaa yksiselitteisen selkeät ohjeet, miten ostaa ja saada tuote. Tämä on sellainen, että tämä tuntuu täysin itsestään selvältä. Kaikkihan sen osaa ja tarvitseeko siihen mitään erityistä näppäryyttä. Se on hämmästyttävää, koska olemme nähneet esimerkiksi verkkokauppojen kohdalla läpi kaupan meneviä isoja konversion nostoja sillä, että eri vaiheissa ohjataan ja ohjataan, että seuraavaksi laita nimesi tuohon ja tämä seuraava vaihe kestää 30 sekuntia, joten näillä ohjeilla pääset siitä nopeasti. Sen jälkeen paketti on melkein jo postissa.

Vedetään koko ajan punaista mattoa ihmisten edelle, jotta heidän on helppo ostaa. Myöskin nyt, kun puhutaan verkkokursseista ja kaikista etäkoulutuksista, mitkä ovat ymmärrettävästi kovassa nousussa, niin ihmiset monesti jopa unohtavat kertoa, että mikä tämä juttu on. Onko se jäsenyys, joka kestää kuusi kuukautta vai jatkuuko tämä kuukausi kuukaudelta vai onko tämä neljän viikon kurssi vai mikä tämä juttu on. Ihmiset unohtavat kertoa. Kun ihmiset tietävät tismalleen, mitä he ostavat, niin he ovat paljon herkempiä ostamaan.

Aki: Ja miten se ostetaan.

Juho: Niin, miten ostetaan ja mitä voit odottaa, että sen jälkeen tapahtuu. Saatko sen seuraavan minuutin aikana vai avautuuko se ensi viikolla. Näissä ohjeissa copyn kannattaa olla todella tai ylipäänsä copyssa on, mikä on monesti, varsinkin erityisen koulutetuille ihmisille vaikeaa, eli sen kannattaa olla hyvin selkeää kieltä. On toki voimasanoja, joita voi käyttää, erilaisia taktisia copy-sanoja, mutta mitä yksinkertaisempia ilmaisuja, mitä lyhyempiä lauseita ja kappaleita, sitä helpompi ihmisen on ymmärtää se ja luottaa siihen ja jatkaa lukemista. Tilausohjeissa ja muissa se on erityisen tärkeää.

Siinä on sellainen flesch kincaid-asteikko. Jos kirjoittaa englanniksi, niin sen voi testata työkaluilla, että osaako 8-vuotiaskin tilata ohjeillasi vai ei. Varsinkin amerikkalaiset vertailevat mielellään keskenään, että sain viidesluokkalaisen tasolle, että saitko sinä.

Aki: Mikä tämän asteikon nimi oli?

Juho: flesch kincaid. Sillä googlattuna varmaankin löytyy näitä työkaluja. Yhdestoista kohta on siis, että annetaan yksiselitteiset ohjeet, miten ostaa ja saada tuote. Sitten on vielä kahdestoista, esittele tuotteen optiot selkeästi ja pidä ne minimissä. Tässä on myös tietty houkutus, varsinkin online-tuotteissa, kun voidaan tarjota kaikennäköistä SaaS-palvelua, jossa on 18 eri optiota tai kursseja, joissa on eri tasoisia ja eri hintaisia. Siinä pitäisi malttaa, ettei mopo keuli kokonaan ja antaa vain kaksi tai kolme optiota. Tehdä ne todella selväksi, että mitkä niiden erot ovat ja tehdä selkeäksi, mikä on ensimmäinen vaihtoehto. Ihmisille täytyy antaa sellainen tunne, että heillä on valinnanvaraa, mutta ei liikaa, jotta ne eivät jätä päätöstä tekemättä.

Aki: Ehkä yksi tärkein, mitä olen myös tästä oppinut, että se on yhteen tuotteeseen jokin lisä, mutta se ei voi olla yhtäkkiä jokin toinen tuote. Oliko sinulla vielä muita kohtia vai oliko tässä nämä?

Juho: Voin vielä yhden lisätä tähän. Kolmasstoista on, että käytä lopussa ps-elementtiä tehokkaasti antamaan lisäsyitä, miksi ostaa juuri nyt. Tämä ps-elementti on sellainen, että se on joiden mielestä kikka tai vanhan maailman juttu, mutta sillä on syynsä, miksi. Se on muun muassa se, että myyntisivuilla, samalla lailla kuin sähköpostissa, niin ihmiset lukevat erityisesti kaksi elementtiä. He lukevat otsikon, sitten skrollaavat alas ja katsovat, mitä on viimeisenä, koska he odottavat, että siellä on joko hinta tai ps-elementti, joka usein summaa jutun, jolloin heidän ei tarvitse lukea koko juttua. Tai se kertoo jotakin ekstraa, mitä itse sivulla tai videossa ei esimerkiksi ollut. Arvokkaimmat yleensä löytyvät otsikosta ja ps:stä. Silloin ps-elementtiä kannattaa käyttää strategisesti hyväksi, koska silloin kaikki skimmaajat ja skippaajatkin saavat sieltä parhaimmat pointit.

Aki: Pitää tähän sanoa väliin, että skimmaus on myös, mitä olen oppinut, kun olet sanonut minun copystani, että katso nuo väliotsikot. Jos ihminen skimmaa eli se tarkoittaa sitä, että se nopeasti selaa tekstin läpi ja jos alussa, lopussa tai keskellä ei ole kiinnostavia elementtejä, niin hän todennäköisesti ei lue tekstiä. Millä tätä voi lähteä arvioimaan, että toimiiko tämä? Millä mittareilla tätä seurataan, kun on vaikka tehnyt tekstin näiden ohjeittesi tai checklistin mukaan, niin eurotko kertovat totuuden vai?

Juho: Kyllä sanoisin, että raain totuus löytyy euroista loppujen lopuksi, mutta toki siinä on liikkuvia osia muitakin. Minkälainen lista tai minkälaisia yleisöjä sinulla on, mihin markkinoit ja kuinka valmiita he ovat ostamaan. Totta puhuen, vaikka copy on todella kriittinen tekijä, niin sillä on väliä, mitä he ovat lukeneet ennen kuin heidät laitetaan myyntipitchin eteen ja tuntevatko he hänet, keneltä he ovat ostamassa.

Aki: Onko sinulla suositella mitään hyviä, jos haluaa lisää lähteä opiskelemaan, niin jotain copywriting-kursseja tai kirjoja, joihin voi tutustua?

Juho: Voisin laittaa podcastin kuvaukseen laitettavaksi pari linkkiä, mistä löytyy hyviä resursseja. Minulla on kyselijöitä usein, niin olen tehnyt listoja sitä varten. Toki minulla on myös omia kursseja, jos haluaa täyden pläjäyksen copywritingista, niin Copyvallankumous on tällä hetkellä kurssi, mikä meillä on myynnissä. Sitten on pari kirjaa, joista toinen on tuotekuvauksesta ja toinen sähköpostista. Lisää on tulossa kesän jälkeen. On tulossa myyntisivun nopeaan tekemiseen tarkoitettu kurssi, ja sähköpostimarkkinoinnista on myös tulossa, mitä on opittu lisää. Tämmöinen pieni teaseri.

Aki: Lisätään ne tuohon linkkeihin. Viimeisenä kysymyksenä vielä, mikä olisi konkreettinen vinkki, mitä voisi lähteä viemään myyvään kirjoittamiseen liittyen tästä podcastista?

Juho: Sanoisin tällaisen jutun. Tietysti olisi paljon vinkkejä, miten teet otsikoita ja kaikkea muuta, mutta todella keskeinen juttu on, tiivistän tämän niin paljon kuin pystyn, viiteen sanaan, kirjoita niin kuin se luetaan. Eli tämä tarkoittaa sitä, että kun sinulle tulee mieleen, että nyt haluan kirjoittaa copyn tuotteestani, älä kirjoita sitä sellaisena kuin se tulee mieleen, vaan kirjoita niin kuin se halutaan lukea. 

Mieti, mitä haluat sanoa tuotteestasi, sen toiminnasta ja hyödyistä ja sen sijaan, että alat kertomaan sen päässäsi, niin samaistu ja hyppää asiakkaasi housuihin tai hameeseen ja mieti, että tässä on kaikki, mitä olin sanomassa, mutta jos olisin tämä toinen ihminen, niin mitä haluaisin kuulla siitä. Miten pystyisin tuoreena ihmisenä, joka ei ole kuullut siitä mitään, niin mitä minun tarvitsisi ensin kuulla ja mitä seuraavalla kerralla, ja miten saisin sen helpolla tavalla. Kun ajattelee tällä tavalla, niin silloin koko tehtävä helpottuu aika paljon.

Aki: Koettaa hypätä lukijan saappaisiin ja katsoa, onko tämä oikeasti hänelle.

Juho: Voisin kertoa tällaisen anekdootin vielä, kun ammatticopywriterit tekevät tätä hämmästyttävän paljon. Esimerkiksi britticopywriter ja markkinoija Dan Meredithin kanssa vuosi, kaksi sitten olimme yhdessä workshopissa. Siellä testicasena oli tällainen naisten itsepuolustuskurssi. Meitä oli rivi raavaita, parrakkaita miehiä, jotka miettivät, että nyt samaistumme, että millaista on pistää hame päälle ja lähteä perjantai-iltana kävelemään. Millaisia pelkoja se herättää. 

Siinä hekoteltiin heti, mutta sitten alkoi tulla, että itseasiassa olisi aika heiveröinen olo. Sitten, jos tulee nahkatakkisia tyyppejä vastaan, niin haluanko pelätä vai haluanko, että minulla olisi tekniikat x, y ja z valmiina, jolloin en pelkää. Se oli toisaalta vaativaa, mutta toisaalta hauskaa, samaistua täysin asiakkaaseen ja katsoa, mitä sieltä löytyy.

Aki: Tähän vielä yksi kysymys, joka unohtui kysyä. Onko sinulla muita konkreettisia esimerkkejä tai tarinoita, millaisia tuloksia myyntiteksteillä on saatu? Pystytkö kertomaan tähän loppuun jonkun mehevän tarinan?

Juho: Näitä on paljon, mutta päällimmäisenä mielessä on yksi projekti, jota tehtiin tämän yhden ison yrityksen kanssa keväällä. Asiakas oli tehnyt tekoälysysteemiä, jossa he louhivat asiakasmäärästä, että mitä he haluavat ja missä vaiheessa ja mitä seuraavaksi. Tehtiin erilaisia copy-malleja, että mitä erilaisissa tilanteissa heille kannattaa lähettää sähköpostilla ja muilla viesteillä. Siitä tuli sellainen automaatiohäkkyrä, joka toimii vähän niin kuin itsestään. Heinäkuu on tällä hetkellä, kun puhutaan, niin meneillään, niin siellä on semmoinen systeemi, joka lähettää 3 000 000, 4 000 000 viestiä omilla päätelmillään. Sillä tulee todennäköisesti aika hyvät myynnit. Se on aika inspiroivaa.

Välillä puhutaan siitä, tarvitaanko copywritereita ja markkinoijia jatkossa, että tuleeko tekoäly ja jyrää esimerkiksi vakuutusalalla ja muualla, niin voidaan sanoa, että ei jyrää. Ihmispsyyke, syvä tuntemus tulee edelleenkin olemaan todella kovaa valuuttaa ja se yhdistettynä tekoälyyn ja moneen muihin trendeihin, niin se tulee olemaan kova juttu.

Ja sanotaan niin, että tämmöinen peruskeissi, jos olet yrittäjä ja lanseeraat jotakin uutta, niin jos vaan julkaiset sen ja sitten koitat vähän ajaa mainoksia, niin voit saada ok tuloksen. Jos käytät strategisesti copywritingia ja sinulla on jokainen uloslähtevä viesti mietitty ja jokainen niistä herättää ostajaa valmiimmaksi ja valmiimmaksi, niin se on monesti, sanotaan, että minimissään 30 prosenttia enemmän myyntiä, mutta usein se on monta kertaa. Viisi kertaa tai kymmenen kertaa lisää myyntiä. Tietenkin se riippuu monista tekijöistä, mutta monesti strateginen copywriting, se tuo kertoimen bisnekseen.

Aki: Ja ottaa esimerkiksi tästä podcastista käyttöön vinkit, mitä tässä käytiin läpi, sen checklistin, niin silläkin saa jo tuplattua sen.

Juho: Varmasti. Ne kuulostavat simppeleiltä periaatteilta, mutta sitten, kun niitä todella lähtee toteuttamaan, niin huomaa, että tästä tuli ihan erilaista, eri tavalla luettavaa tavaraa. Kyllä asiakkaat huomaavat sen aika nopeasti.

Aki: Mistä Juho sinusta saa lisää tietoa? Kerrotko vielä, jos joku haluaa oppia lisää myyvää kirjoittamista?


Juho: Minulla on tällä hetkellä henkilökohtainen blogi osoitteessa https://juhotunkelo.com/. Laskin yksi päivä, että noin 450 artikkelia on tullut vuosien aikana kirjoitettua copywritingista ja sen ympäriltä. Sitten on firmani https://copywritingacademyhelsinki.com/. Voi katsoa, mitä tarjottavaa meillä on. Blogiartikkeleita ja kaikkea muuta sellaista.

Aki: Lisää kuunneltavaa löytyy www.bisneskasvuun.fi/podcast-jaksot sivulta

Tilaa podcast:

Lataa tekstiversio PDF:nä ja liity uutiskirjeen tilaajaksi

Yksityisyys: Vihaan roskapostia yhtä paljon kuin sinäkin ja lupaan pitää tietosi 100% turvassa. Liittymällä sähköpostilistalle hyväksyt Tietosuojaselosteen